Beranda > Bisnis Manajemen, Telekomunikasi > BRAND MANAGEMENT

BRAND MANAGEMENT

Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset brand selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik seperti barang. Namun demikian literature merek mulai berkembang pula untuk sektor pemasaran jasa, pemasaran bisnis dan pemasaran online. Bidang kajiannyapun sangat beragam, mulai dari sejarah manajemen merek, brand origin, brand pioneership dan brand name strategy hingga brand equity, brand extension, brand loyalty, dan global branding.

Pengertian Brand

Brand dapat disebut “pelabelan’. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing.

Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup popular di kalangan pemasaran karena memberikan efek besar terhadap peningkatan penjualan. Bahkan demi mempertahankan pangsa pasarnya beberapa perusahaan bahkan rela menggelontorkan dana yang tidak sedikit hanya demi menanamkan brand yang kuat di mata masyarakat. Karena memiliki kaitan yang sangat erat dengan aspek finansial maka kemudian istilah merek ini disebut dengan brand equity yaitu Net Present Value (NPV) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, brand equity dihitung berdasarkan nilai inkremental di atas nilai yang diperoleh produk atau layanan tanpa merek (unbranded product).

Dalam ilmu akuntansi keuangan merek merupakan aktiva tak berwujud, merek dibangun oleh banyak faktor dan dikomunikasikan melalui iklan dan promosi. Shimp (1997) dalam bukunya Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan promosi) merupakan faktor yang sangat penting untuk membangun merek yang positif. Biaya iklan dan promosi adalah proxy dari merek tersebut. Itulah yang menyebabkan perusahaan rela mengeluarkan anggaran untuk iklan dan promosi yang jumlahnya sangat besar hanya untuk mempertahankan merek yang positif.

Ekuitas merek ini didapat dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini yang kemudian menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya preferensi merek, loyalitas merek, dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama di kemudian hari.

Pada suatu kesempatan sharing session dengan Vice President Telkomsel Area 2 Jabotabek Jabar – Bpk. Irwin Sakti – Beliau mengatakan bahwa Brand memiliki peran penting dalam menjalankan bisnis telekomunikasi nirkabel ini. Ada banyak warna (brand) yang ditawarkan oleh para pemain dalam bisnis ini, ada merah, kuning, biru, hitam, dan warna warni pendatang baru. Tanpa pengaruh brand yang kuat maka pelanggan yang hendak menggunakan layanan Telkomsel akan mudah terpengaruh oleh brand dari pemain lain. Maka dari itu disinilah peran para pemasar untuk menjaga agar warna merah tetap menjadi warna pertama yang dipikirkan pelanggan. Pernyatan beliau ini merupakan penegasan nyata bahwa dengan brand yang mengakar kuat maka bisnis ini bisa tumbuh besar sampai saat ini.

Brand Campaign

Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Artinya proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara semua bagian terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team marketing dengan dealer management atau dengan department support.

Dalam prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Setidaknya ada dua sektor yang menjadi lahan basah dalam persaingan branding di Indonesia ini yaitu industri rokok dan industri telekomunikasi. Dan ini juga terjadi di banyak negara lain seperti yang saya lihat langsung di Malaysia dan Thailand. Karena besarnya dana yang digelontorkan perusahaan-perusahaan itu maka tak jarang perusahaan membutuhkan capital expenditure yang menempati porsi yang sangat besar dalam anggaran belanja perusahaan, meskipun besarnya biaya untuk mempertahankan brand tersebut tidak dapat diukur manfaatnya secara langsung pada masa biaya itu dikeluarkan, manfaatnya bisa dirasakan tahun depan atau beberapa tahun yang akan datang.

Bila kita amati fenomena branding pada industri telekomunikasi sekarang ini kita pun bahkan menggelengkan kepala sendiri. Cara-cara beriklan baik di media cetak dan elektronik maupun di lokasi umum bahkan sudah tidak mengedepankan etika bisnis yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add dan revenue. Beberapa operator lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan mereka ada satu lagi brand yang juga melekat erat dengan perusahaan yaitu brand image perusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan di mata masyarakat turun drastis karena produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata mengecewakan pelanggan.

Praktek nyata dapat kita lihat ditingkat operasional, rekan-rekan sales dan pemasar atau bagian brand harus kerja ekstra hanya untuk mempertahankan spanduk/layar toko/umbul-umbul atau media promosi lainnya tetap terpasang ditempatnya keesokan harinya. Kenyataan di lapangan membuktikan bahwa persaingan yang terjadi sudah seperti hukum rimba – siapa yang kuat dia yang menang, hari ini dipasang, belum tentu besok masih ada, atau bahkan sejam kemudianpun belum tentu ada, karena pesaing sudah mengendusnya secara diam-diam. Itulah makanya brand management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang tepat seperti yang dikatakan  Keller KL (2003) dalam bukunya Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity.

Beberapa operator bahkan sudah mengalihkan arena branding mereka tidak sekedar di outlet atau jalan lintas lagi, tetapi juga merambah pada tempat umum, tempat hiburan bahkan tempat privat seperti sekolah dan rumah ibadah. Area yang masih sangat eksotis untuk digarap sebenarnya masih banyak, contohnya yaitu komunitas pelanggan, seperti fans club, komunitas hobbi, olah raga, arisan, dll. Hal yang sederhana namun sangat mempesona sebenarnya juga dapat kita lakukan seperti kekaguman saya pada tulisan raksasa Telkomsel yang ada di Batam, namun kali ini kita bisa membuatnya di Puncak – Bogor, Bukit Tinggi, Manado, atau Berastagi – Medan.

Riset Brand Management

Publikasi Equity Research Danareksa yang dirilis pada bulan Januari 2008 mengatakan bahwa Perusahaan sektor telekomunikasi di Indonesia telah memasuki era baru persaingan iklan dan promosi, setiap operator mengklaim dirinya memiliki tariff paling murah. Dibalik kampanye merek yang menggeliat itu ternyata aspek keuanganlah yang sangat terpengaruh olehnya. Hal yang paling berpengaruh adalah pendapatan, struktur tariff yang baru dan besarnya biaya iklan dan promosi atas tariff tersebut adalah cara operator untuk menarik pelanggan baru dan juga pada saat yang bersamaan mempertahankan pelanggan existing. Menurut Danareksa market leader seperti Telkomsel lah yang diuntungkan karena kualitas dan coverage-nya telah unggul terlebih dahulu.

Beberapa lembaga riset secara continue juga melakukan suvey top brand, indikator penilaiannya bisanya menggunakan alat ukur luas pengenalan masyarakat terhadap brand tersebut (mind share & market share) dan loyalitas pelangan untuk tetap menggunakan brand tersebut (commitment share). Hasil survey ini bagi sebagian kalangan dianggap sebagai alat ukur yang tepat untuk menentukan positioning suatu produk di pasaran. Dan bersyukur Telkomsel meraih predikat Outstanding Achievement sebagai merek terbaik pada ajang penghargaan bergengsi Top Brand Award 2008, Predikat tersebut diperoleh berkat keberhasilannya mempertahankan simPATI dan kartu Halo sebagai kartu pilihan utama selama sembilan tahun berturut-turut, dari tahun 2000 sampai 2008.

Beberapa survey top brand yang dirilis lembaga lainnya terkadang juga membingungkan, karena pemenangnya justru brand milik competitor yang lain. Terkadang pula kita meragukan kualitas survey-surveyan itu karena kemungkinan terselip kepentingan para pemilik brand tersebut. Namun meskipun begitu cara-cara survey seperti itu bagi sebagian besar kalangan masih dianggap cara yang paling tepat mengukur ketenaran suatu produk di mata masyarakat.

Beberapa hasil riset tersebut dan kenyataan di lapangan merupakan wujud kerja keras management bersama seluruh karyawan. Kedepan tantangan akan semakin besar, cobaan akan semakin banyak menerpa, bisnis telekomunikasi maupun bisnis dalam sector apapaun akan beranjak pada fase persaingan yang lebih sengit lagi. Tugas para pemasar harus siap siaga dan terus mempertahankan agar warnanya tetap berkibar dan berjaya.

  1. November 6, 2008 pukul 4:22 pm

    riset pasar berfungsi mendukung proses keputusan perusahaan dengan jalan:
    1.Mengungkapkan kebutuhan akan bukti mengenai masalah yang benar
    2.mengumpulkan dan mengevaluai bukti
    3.menyajikan bukti pada orang2 yang tepat dalam bentuk yang benar dan pada waktu yang tepat
    4.memberikan dukungan tambahan pada manajer yang harus membuat keputusan2 efektif

    selanjutnya riset pasar dikategorikan dalam lima bidang tersendiri al:

    1.Mengevaluasi kebutuhan informasi
    2.mengukur pasar
    3.menyimpan,meanrik dan memajang dat
    4.menganalisa dan menguraikan data pasar
    5.kualitas proses informasi pasar

    http://www.lintongnababan.wordpress.com

  2. Desember 23, 2010 pukul 1:08 am

    Artikelnya bagus, sy suka pemasaran… ijin copy paste, kalo da waktu dan sekiranya berkenan di tunggu kunjungannya ke weblog saya. Keep Spirit and Go A Red…

    • Harry Simbolon
      Desember 23, 2010 pukul 8:29 am

      Harry: Silahkan di copy, asal dosebutkan sumbernya ya.

  3. November 30, 2011 pukul 11:22 pm

    ini sangat membantu mas, terima kasih

  4. kevin
    Januari 12, 2013 pukul 3:06 pm

    mohon minta kutipan para ahli mengenai brand” yang bersangkutan mas bro

    Harry: Mas Kevin, buku mengenai brand banyak beredar kok di toko-toko buku, coba search aja dulu.

  5. agung
    Maret 23, 2013 pukul 12:54 pm

    nice sharing…

  1. Desember 23, 2010 pukul 1:14 am
  2. Desember 6, 2012 pukul 7:28 pm

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: